Ko gero, kiekvienoje palėpėje galima rasti seniai pamirštas lėles, kurios sukelia nostalgiškus vaikystės prisiminimus. Tačiau tik viena jų gali pasigirti užvaldžiusi pasaulį ir nudažiusi jį rožine spalva – tai Barbė. Kaip ši plastikinė lėlė tapo globaliu fenomenu, feminizmo ikona ir popkultūros simboliu, kuris paveikė masinės rinkodaros revoliuciją?
Viena neeilinė idėja gali pakeisti visą pramonę, įkvėpti milijonus vaikų ir tapti vienu populiariausių žaislų visame pasaulyje. Būtent tokia globalia sensacija tapo šiuo metu didžiausios žaislų gamintojos JAV kompanijos „Mattel“ įkūrėjos, verslininkės Ruth Handler (1916–2002) kūrinys. Jį įkvėpė dukra Barbara (kuri po mamos Ruth mirties tęsė pradėtus darbus), žaidusi su popierinėmis lėlėmis. Barbės vardu žinoma nauja lėlė, kaip teigė R. Gerber, tuo metu buvo lėlė, kurios niekas nenorėjo.
6–7 dešimtmetį žaislų pramonėje dominavo vyrai, o tradicinės lėlės atrodė kaip kūdikiai, skirti ruošti mergaites motinystei. Pasiūlyti rinkai suaugusios moters kūno formos žaislą buvo tikras iššūkis, paskatinęs R. Handler žengti drąsų ir netradicinį žingsnį idėjos įgyvendinimo link. Nepaisant pramonės ekspertų kritikos ir skeptiškų komentarų, puikių vadybinių gebėjimų turinti R. Handler tikėjo, kad mergaitėms reikia lėlės, kuri leistų įsivaizduoti ateitį, kupiną profesinių pasiekimų, nuotykių ir neatrastų galimybių. Įžvelgusi spragą tuometinėje rinkoje ir pasitelkusi naujoviškas rinkodaros strategijas, tokias kaip telemarketingas, „Mattel“ ėmėsi plėtros. Investavusi į populiarią „balso dėžutės“ (angl. voice box mechanism) technologiją, kuri buvo integruota į kitus gaminamus žaislus, pradėjo reklaminę kampaniją „Mickey Mouse Club“ televizijos seriale ir taip susikūrė nacionalinę platformą Barbei pristatyti.
Rožinė Barbės banga būtų nuslopusi, jei ne R. Handler žinios apie organizacines teorijas, sėkmingą kompanijos restruktūrizaciją bei plėtrą ir įvairių verslo modelių adaptavimą, kurios pavertė ją viena sėkmingiausiai dirbančių industrijos lyderių. Gebėjimas prognozuoti ir greitai reaguoti į besikeičiančią aplinką, numatyti ir valdyti potencialias rizikas, o svarbiausia – asmeninės ambicijos, ryžtas ir strateginės investicijos į kitas žaislų kompanijas lėmė ne tik „Mattel“, bet ir Barbės pasaulinį pripažinimą.
Ar žinojote, kad nuo 1959 m. vien Barbės ir kitų su lėle susijusių personažų drabužiams kurti buvo sunaudota daugiau nei 96 tūkst. km audinių? Tiek audinio pakaktų net du kartus apjuosti mūsų planetos paviršių ar sukurti ilgiausiai trunkantį mados šou. Išties, glaudus bendradarbiavimas su populiariausiais dizaineriais, pasaulinę šlovę pelniusiomis garsenybėmis, įtakingais nuomonės formuotojais ir prestižiniais prekės ženklais, tokiais kaip „Dior“, „Versace“, „Chanel“, „Gucci“, „Ralph Lauren“ ir daugeliu kitų, tapo viena iš sėkmės paslapčių, nutiesusių kelią į pasaulinę rinką.
Universalioji Barbė drąsiai įžengė ir į vaikų pamėgtas televizijos laidas. Jau 1987 m. „Mattel“ debiutavo televizijos ekranuose su specialia animuota serija „Barbie and the Rockers“, kuri iliustravo tuometines muzikinės popkultūros tendencijas. Tai buvo viena iš sėkmingiausių rinkodaros strategijų, kuri smarkiai padidino lėlės pardavimus. Praėjus vos keliems dešimtmečiams, 2008 m. Barbė televizijoje turėjo savo atskirą interaktyvų kanalą „The Barbie Channel“. Jis siūlė vaizdo įrašus pagal pareikalavimą (angl. on-demand videos), įvairius balsavimus ir žaidimus. Skaičiuojama, kad šio kanalo auditorija pasiekė daugiau nei 19 mln. žiūrovų, o vėliau interaktyvus turinys buvo integruotas ir išplatintas oficialioje „Barbie“ svetainėje. Neilgai trukus – 2012 m. – „Barbie“ sėkmingai pritraukė 11,5 mln. prenumeratorių „Youtube“ platformoje, diversifikuodama savo reklaminės sklaidos kanalus.
Konkurentai nesitikėjo tokios „Mattel“ sėkmės, o juo labiau to, kad drąsios R. Handler idėjos gyvuos iki šių dienų. Laikui nepavaldi Barbės istorija atspindi jaunų žmonių svajones, norus ir idealus, o „Mattel“ kompanija sugebėjo išlikti aktuali ir reikšminga kintančioje visuomenėje, aktualizuodama universalias kartų vertybes. Tačiau ar tai gali tęstis amžinai? Tai klausimas, į kurį galėtų atsakyti jūsų vaikas, kolega ar kaimynas, kuris, pasidabinęs rožinės spalvos kaklaraiščiu, trečiadienio vakarą išsiruošė į ilgai lauktą pasaulinę filmo „Barbė“ premjerą. 2023 m. liepos 12 d. Europą pasiekė Gretos Gerwig (JAV) režisuota fantastinė komedija „Barbė“ („Barbie“). Tai filmas, sukurtas remiantis „Mattel“ lėlėmis, kurios leidžiasi į savęs pažinimo kelionę ir… tampa žmonėmis? Tikrai taip. Pirmą kartą Barbės istorijoje lėlė pavirto žmogumi, o tai leido išvysti Barbę ne tik kaip idealizuotą ikoną, bet ir susiduriančią su realiomis gyvenimo problemomis bei išgyvenančią krizes. Ši metamorfozė tik padidino Barbės įtaką, sustiprino ar užmezgė ryšį su jaunosios kartos žiūrovais, o vyresnioji karta pajuto nostalgiją, užplūdus įvairiems prisiminimams.
Nostalgija – ne tik įtraukus sentimentalus praeities ilgesio jausmas, bet ir efektyvus rinkodaros įrankis, kurį naudoja daugelis kompanijų, siekiančių sukurti stiprų emocinį ryšį tarp prekės ženklo ir vartotojo, skatinančių didesnį vartotojų įsitraukimą ir lojalumą. Dažnai nutinka taip, kad kompanijų siūlomos teigiamos emocijos, patikimumas, ryšys su pačiu savimi, jutiminė patirtis ir pan. ne visapusiškai atitinka vartotojų pageidavimus. Tokią naudą ne visuomet įmanoma pasiūlyti dėl įvairių priežasčių. Kurdamos unikalų santykį su vartotoju, kompanijos pereina daugybę santykių etapų, kad būtų sukurti unikalūs santykiai su vartotoju. Puikus šiandieninis to pavyzdys – „Mattel“, kuri laipsniškai augino auditoriją kartu su Barbe ir, aktualizuodama nūdieną, kūrė bendrą naratyvą. Kaip jiems tai pavyko?
Ruth Handler – viena iš nedaugelio to laiko moterų, galėjusių pasigirti išskirtiniu vadybiniu talentu. Ji tiksliai pažino savo vartotojų poreikius, nuolat stebėjo rinką ir, identifikavusi trūkumus, juos kaipmat panaudodavo savo naudai. Pristačius pasauliui pirmąją Barbę, buvo įsiklausyta į vartotojų komentarus, tad laipsniškai rinkai buvo pateikiami nauji komponentai, kurie papildė pagrindinės veikėjos kuriamą naratyvą. Mergaitės, žaidžiančios su Barbe, pageidavo vyriškos lėlės versijos – 1961 m. „Mattel“ pristatė vyriškąjį lėlės modelį Keną. Kilo poreikis porą apgyvendinti – „Mattel” pristatė Barbės svajonių namelį, atsižvelgdami į tuometės architektūros tendencijas. Laikui bėgant, minėtieji komponentai pildėsi, atsirado naujų veikėjų, svajonių namelis didėjo ir modernėjo, o Barbės istorija tęsėsi nuolat stebindama pasaulį. Šitaip „Mattel“ ne tik užmezgė autentišką ryšį su jaunąja karta, kurią tenkino naujoviškais technologiniais sprendimais, bet ir sugebėjo sukurti solidžią pridėtinę ekonominę vertę savo produktams.
Nors aukcionuose vyksta tikra prekės ženklo „Barbie“ produktų medžioklė, pirkėjai neretai konkuruoja taip atkakliai, kad kainos akimirksniu kyla nuo kelių iki kelių šimtų tūkst. eurų. Lėlei dėmesio netrūksta ir socialiniuose tinkluose bei spaudoje. Gausu teigiančių, kad dar neregėtus mastus pasiekusi filmo „Barbė“ rinkodara tapo viena brangiausių ir įspūdingiausių kino istorijoje. Rožine spalva nusidažė visas pasaulis – nuo „Google“ paieškos sistemos iki vienetinių batų kolekcijų. Ilgai puoselėtos partnerystės su įvairiomis kompanijomis, iš kartos į kartą perduodamas autentiškas ryšys su vartotojais ir žinutė, kuri pavergė milijonus – drąsiai svajokite ir ryžtingai darykite tai, ką norite, ir būkite tuo, kuo norite būti. Nekyla abejonės, kad lėlės įtaka siekia kur kas daugiau nei žaislų parduotuvių lentynos. Realus žvaigždžių gyvenimas neretai susipina su fikcija, todėl tarp šių dviejų pasaulių yra daugybė panašumų ir skirtumų. Tai sukuria nepakartojamą patirtį kino žiūrovams. Filmo ambasadoriais tapo ne tik pagrindiniai filmo aktoriai – pasaulyje gerai žinomi Margot Robbie, Ryan Gosling, Issa Rae, bet ir dainininkai – Dua Lipa, Billie Eilish, Sam Smith ir kiti, specialiai kūrę pagrindinį muzikinį garso takelį ir išleidę jį kaip albumą, kurio dainos užėmė aukščiausias vietas populiariausių radijo stočių grojaraščiuose.
Išsivadavusi nuo fikcijos ir persikėlusi į realų pasaulį, Barbė žengia dar vieną drąsų žingsnį, šįkart – virtualiojo pasaulio link. Pasitelkusi naujausias technologijas ir sekdama populiariausių tendencijų bangas, „Warner Bros“ pademonstravo, kaip gali būti panaudotos dirbtinio intelekto galimybės, ir pristatė „Barbie Selfie Generator“ – įrankį, kuris paverčia vartotojų asmenukes filmo „Barbė“ plakatais. Kitaip tariant, vartotojai tampa istorijos bendrakūrėjais, o tai yra vienas iš įspūdingiausių šio filmo rinkodaros elementų. Tai puikiai parodo, kaip kūryba ir technologija gali efektyviai viena kitą papildyti, suteikdamos naujas galimybes prekės ženklo įvaizdžiui kurti ir santykiui su vartotojais stiprinti.
Žvelgiant į šią sėkmingą technologijų ir kūrybos simbiozę, nekyla abejonių, kad tai nėra tik technologinis stebuklas – tai rezultatas, kurį lėmė nuosekli rinkodaros strategija ir drąsūs sprendimai. Nuo Europos iki Australijos, nuo Viduriniųjų Rytų iki Aliaskos – Barbės karštinė apskriejo visus žemynus įkvėpdama vaikus atrasti save, kurti unikalias istorijas ir suteikti galimybę mintimis keliauti laiku. Nepriklausomai nuo rasės, amžiaus, kalbos ar religijos, kiekviena Barbė skleidžia žinutę apie kultūrinius skirtumus, kurie mus vienija, o ne skiria, skatindama ieškoti prasmės ir sulaužyti įsišaknijusius visuomenės stereotipus kiekviename kultūriniame sąlyčio taške.
Jaunesnioji asistentė Ugnė Pavlovaitė (Vilniaus universiteto Kauno fakultetas, Socialinių mokslų ir taikomosios informatikos institutas)