Per pastaruosius dešimt metų rinkodaros sritis išgyveno keletą svarbių pokyčių, paskatintų technologijų pažangos, pasaulinės ekonomikos integracijos ir vartotojų elgsenos kaitos: duomenų analitika tapo neatsiejama rinkodaros dalimi, dar daugiau dėmesio imta skirti technikoms vartotojų dėmesiui pritraukti, sėkmingiems rinkodaros veiksmams atlikti reikia integruoto marketingo ir komunikacijos kompetencijų. Dėl šių pokyčių rinkodaros specialistų paklausa vis didėja. Darbo statistikos biuro (Bureau of Labor Statistics) tyrimo duomenimis, nuo 2022 m. iki 2032 m. bendras reklamos, reklamos ir rinkodaros vadybininkų užimtumas padidės 6 procentais – daugiau nei visų profesijų vidurkis. Vis dėlto organizacijos, ieškodamos rinkodaros specialistų, susiduria su nemenku iššūkiu: nors norinčiųjų išmėginti rinkodarininko kėdę gausybė, tačiau rasti tinkamų žinių ir įgūdžių turinčių kandidatų į siūlomas pozicijas – ne taip jau ir paprasta. Apie rinkodaros specialisto darbą ir jam reikalingas kompetencijas pasakoja rinkodaros mokymų agentūros „StartupbrandDNR“ įkūrėja, Vilniaus universiteto Ekonomikos ir verslo administravimo fakulteto dėstytoja Aurelija Šilinskaitė.
Darbo paieškų skelbimuose dažnai aptinkami tokie reikalavimai rinkodaros specialistams kaip kūrybinis mąstymas, gebėjimas kurti tekstus ir reklaminę medžiagą, tačiau, pabrėžia dėstytoja, praktikoje ir studijų programose gerokai daugiau dėmesio skiriama strateginiams ir analitiniams gebėjimams ir jų ugdymui. „Rinkodara nėra menas, nors labai dažnai ir lyginama su kūrybinių industrijų dalykais. Rinkodara yra mokslas, paremtas matematika ir skaičiavimais“, – teigia A. Šilinskaitė. – Neužtenka būti kūrybiškos prigimties, turėti nuojautą ir bazinių interneto platybėse įgytų rinkodaros žinių tam, kad sudarytum rinkodaros planą, kuris padėtų verslui pasiekti tikslų.“
Reklama ir socialiniai tinklai – tik kelios sudedamosios rinkodaros dalys
Tai, kad rinkodara dažnai tapatinama su reklama, tuo kūrybiškuoju rinkodaros specialisto poliu, pasak ekspertės, susiklostė dėl keleto priežasčių. Pirma, reklama yra geriausiai viešumoje matomas rinkodarininko darbo rezultatas. Antra, didėjant rinkodaros specialistų paklausai, padaugėjo ir mokymo agentūrų, siūlančių išmokti kurti ar administruoti būtent reklamą, nors reklamavimas yra tik viena sudedamoji rinkodaros dalis ir dažnu atveju paskiausiai atliekamas veiksmas. Trečia, neišmanydami rinkodaros specifikos darbdaviai bando surasti labai skirtingų kvalifikacijų darbuotoją, kuriam būtų patikėtos kelios rinkodaros funkcijos, todėl ir atrodo, kad rinkodaros specialistai – visų galų meistrai, kitaip tariant, nereikia būti konkrečios srities specialistu, o užtenka, pavyzdžiui, kūrybiškumo ar kitų bendrųjų kompetencijų.
Štai čia, pasak A. Šilinskaitės, ir gimsta mitai, kad rinkodaros specialisto darbą gali dirbti kiekvienas trokštantis, gebantis kurti turinį socialiniuose tinkluose. Vis dėlto yra skirtumas tarp bendrųjų ir specifinių gebėjimų. „Asmeniškai galime kurti bet ką ir bet kaip: kelti nuotraukas iš daržo ar baseino, tačiau tam, kad galėtume formuoti prekės ženklo komunikaciją, pirmiausia turime įsigilinti į verslo tikslus, prekės ženklo pozicionavimą, kliento portretą, suprasti, kuo strategija skiriasi nuo plano, turime gebėti sudaryti ir valdyti biudžetą, žinoti, kaip kurti įtraukiantį turinį ne vaikantis mados, o remiantis atliktais tyrimais ar studijomis, o tam jau reikalingas išsilavinimas ir ne vienas žmogus, o profesionali komanda“, – vardija ir pati su įvairiais verslais dirbanti specialistė.
A. Šilinskaitė griežtai nesutinka, kad rinkodaros specialistu gali būti bet kas. Pasak jos, rinkodaros išsilavinimas suteikia svarbių teorinių žinių ir strateginio mąstymo pagrindą, skatina kritinį mąstymą: „Tai toks pat sudėtingas mokslas kaip ir medicina, tik čia reikia mokytis ne žmogaus, o rinkodaros anatomijos. Jei nežinai fundamentalių rinkodaros principų ir vartotojų elgsenos metodų, o remsiesi kitų praktika arba nuojauta, kliento sveikatai gal nepakenksi, bet labai tikėtina, kad bereikalingai iššvaistysi biudžetą.“ Iš nežinojimo ir neišmanymo nepatyrę ir specifinių žinių stokojantys „rinkodarininkai“ dažnai pridaro klaidų: remiantis emocijomis ar vertinant rinkodaros priemones iš asmeninės perspektyvos (pavyzdžiui, „manau, kad veiks, nes kiti taip daro“; „manau, kad veiks, nes man tai gražu“), iššvaistomi įmonės finansai nepasiekus realių rezultatų.
Globalios rinkodaros programoje – mokslo ir kūrybiškumo sintezė
Kūrybiškumas rinkodaros darbe yra būtinas, tačiau kūrybiškumas, kaip ir pati rinkodara, paprastai suvokiamas gana siaurai – kaip gebėjimas kurti vaizdinę medžiagą, rašyti įtraukius ir paveikius tekstus. Tuo tarpu pati rinkodaros studijas baigusi dėstytoja pasakoja, kad globalios rinkodaros programos studentai mokosi atlikti rinkos tyrimus, apskaičiuoti rinkos potencialą, naudotis skaitmeninės rinkodaros kanalais, valdyti santykius su klientais ir biudžetą, kurti prekės ženklus ir rinkodaros strategijas, kurdami turinį ne tik remtis sėkmingomis kitų prekės ženklų praktikomis, bet ir, pavyzdžiui, prisiminti legendinę Wiliamo J. McGuire’o šešių etapų požiūrio keitimo teoriją. Šios žinios yra būtinos siekiant tvaraus verslo augimo ar norint kurti produktus ir paslaugas, atitinkančias organizacijų poreikius. „Dirbant galima daug ko išmokti, tačiau žinių turintis rinkodaros specialistas jau bus pasiruošęs protingai dirbti ir protingai klysti“, – įsitikinusi A. Šilinskaitė.
Apskritai rinkodaros, kaip ir bet kurio kito mokslo, teorijų yra daugybė. Tačiau versle svarbiausias yra klausimas, kaip, remiantis turimomis žiniomis, suformuoti tokią rinkodaros strategiją, kuri įmonei atneštų didžiausią ekonominę naudą. Ir čia, pasak A. Šilinskaitės, jau prasideda įdomumas. „Įmonės, kitaip tariant, prekių ženklai, yra skirtingi, jiems galioja skirtingos taisyklės. Pavyzdžiui, tam, kad būtų perkamos prabangos prekės, pirmiausia reikia sukurti pozityvų vartotojo požiūrį į tokias prekes parduodantį prekės ženklą. Gebėjimas generuoti idėjas prisitaikant prie kiekvieno kliento ypatumų – štai čia yra didžioji kūryba, kuri tuo lengvesnė ir taiklesnė, kai išmanai reklamos kūrimo technikas. Būtent dėl to paskaitų metu dėstytojai rengia praktines diskusijas, seminaruose simuliuojamos tikros situacijos, kuriamos integruotos rinkodaros ir komunikacijos strategijos skirtingiems prekių ženklams.“
Rinkodara yra labai plati ir netgi dinamiška sąvoka. Keičiantis ir tobulėjant technologijoms atsiranda naujų kanalų ir formų, todėl natūralu, kad rinkodaros sritis – mokslas, studijos, darbas – nuolat keičiasi. Tačiau žinant rinkodaros pagrindus net ir taip greitai kintančioje srityje įmanoma priimti ne tik kūrybiškus, bet ir objektyvius, motyvuotus ir ekonomiškai naudingus sprendimus.